สร้าง
“ความสำเร็จ” ด้วยกลยุทธ์ที่ถูกต้อง
ด้วยขนาดที่เล็กหรือขนาดกลางๆของผู้ประกอบการ SME
การไปต่อสู้กับบริษัทขนาดใหญ่ก็มักจะเสียเปรียบ โดยเฉพาะเรื่องต้นทุนที่สูงกว่า
ทำให้ต้องขายผลผลิตในราคาที่สูง อำนาจต่อรองก็น้อยลงไป ดังนั้น
การจะทำให้กิจการสำเร็จตามเป้าหมายได้
จะต้องเลือกกลยุทธ์ในการแข่งขันที่เหมาะสมกับตนเอง
อีกประเด็นคือ ผู้ประกอบการ SME จำนวนมาก
ที่มุ่งมั่นอยู่กับกระบวนการผลิตของตน เรียกได้ว่าชำนาญมาก รู้และเข้าใจทุกขั้นตอน
จนลืมไปว่า “ความสำเร็จ” ของการดำเนินกิจการนั้น
เก่งเพียงการผลิตของดีออกมาขายนั้น “ยังไม่พอ” ผู้ประกอบการต้องเข้าใจด้วยว่า
“จะแข่งขันอย่างไร” เพื่อให้ผลผลิตขายได้ หรือ เป็นที่ต้องการ เพราะในตลาด ผู้ประกอบการ
SME ต้องเจอกับการแข่งขันหลักๆ 2 ด้าน คือ ด้านแรกจากบริษัทใหญ่ๆที่ต้นทุนต่ำกว่า
และอีกด้านจากผู้ประกอบการ SME ด้วยกันเองที่มักจะมีผลผลิตคล้ายๆกัน ดังนั้น
การที่จะ “ชนะในเกมส์การแข่งขัน” เพียงแค่ผลผลิตที่ดีนั้น คงไม่พออย่างแน่นอน
กลยุทธ์ในการแข่งขันนั้น
แบ่งกว้างๆและให้เข้าใจง่ายๆ แบ่งได้ 2 ชนิด ได้แก่
1.
กลยุทธ์ด้าน “ต้นทุนต่ำ”
ถือเป็นการมุ่งเน้นการทำให้เกิดผลลัพธ์ต้นทุนต่ำที่สุด
หรือ อย่างน้อยต้องต่ำกว่าคู่แข่งขัน คิดง่ายๆว่า เมื่อต้นทุนต่ำกว่า
แม้ขายผลผลิตในราคาเท่ากัน เราก็ย่อมได้กำไรที่มากกว่านั่นเอง เช่น ทั่วไปทำต้นทุนต่อการผลิตสุกรขุนหนึ่งตัวได้
60 บาทต่อกิโลกรัม ส่วนเราทำได้ที่ 56 บาท
นั่นแสดงว่าเรา มีส่วนกำไรที่เพิ่มมาเมื่อเทียบกับรายอื่นๆถึง 4
บาทต่อกิโลกรัม หากขายสุกรไปที่น้ำหนัก 100 กิโลกรัม เราก็มีกำไรมากกว่ารายอื่นๆตั้ง 400
บาทต่อหนึ่งตัวแล้ว ดูแล้วเหมือนง่าย
แต่ในรายละเอียดแล้วจำเป็นที่จะต้องเข้าใจคำว่า “ต้นทุนต่ำ”
เพราะไม่ได้หมายถึงการที่จะต้องมีค่าใช้จ่ายที่ต่ำกว่ารายอื่นๆเสมอไป
หากผู้ประกอบการเลือกที่จะมีรายจ่ายที่ต่ำสุด คงต้องเรียกว่าเป็น การเน้น
“ค่าใช้จ่ายต่ำสุด” มากกว่า และไม่แน่ว่าผลผลิตที่ออกมา จะมีต้นทุนต่ำสุดเสมอไป เหตุที่เป็นอย่างนี้
เพราะการที่เน้น “ต้นทุนต่ำ” นั้น จะต้องเป็นการควบคุมค่าใช้จ่ายอย่างเหมาะสม
เพื่อให้ได้ผลผลิตที่ดีเพียงพอ(ที่จะขายได้ในราคางาม) ซึ่งแสดงว่า เมื่อเน้นต้นทุน
ต้องดูทั้งเรื่องค่าใช้จ่ายและเรื่องผลผลิตที่จะออกมาด้วยนั่นเอง
2.
กลยุทธ์ด้าน “ความแตกต่าง”
กลยุทธ์นี้จะเน้นการสร้างความแตกต่างจากรายอื่นๆที่เป็นคู่แข่งขันในตลาด
แน่นอนว่า ความแตกต่างบางเรื่องก็ส่งผลให้ต้นทุนต่ำลง เพียงแต่การมุ่งเน้นด้านนี้
จะไม่คาดหวังที่จะขายผลผลิตในราคาตลาดเหมือนรายอื่นๆ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด อาทิ
งานศิลป์ที่ทำออกมาในลักษณะที่ไม่ซ้ำใคร หรือ
การให้บริการที่แตกต่างทำให้ลูกค้าประทับใจและยอมจ่ายแม้ราคาจะสูงมากกว่าคู่แข่ง
ตัวอย่างใกล้ตัวเข้ามาอีกหน่อยคือ โทรศัพท์ไอโฟนของ Apple
ที่มีความโดดเด่น แตกต่างจากค่ายอื่นๆ แม้ราคาจะสูงมาก ก็มีคนยอมซื้อ เป็นต้น
ข้อสังเกตหนึ่งที่พอจะประเมินได้ว่า
บริษัทกำลังใช้กลยุทธ์ “ความแตกต่าง” ก็คือ การมี “นวัตกรรม” ในองค์กร เพราะการทำนวัตกรรมนั้น
มักจะมาพร้อมๆกับ “การลงทุน” ที่หวังผลทางธุรกิจในระยะยาว
อะไรคือ
กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับ “ผู้ประกอบการ”
โดยลักษณะของ
“ความเป็นผู้ประกอบการ” (Entrepreneurship) นั้น มักจะ “มีหัว”
ในด้านการสร้างสรรค์หรือนวัตกรรมอยู่แล้ว
เพียงแต่การสร้างนวัตกรรมที่โดดเด่นและสร้างผลกำไรอย่างยาวนานนั้น
ต้องมีการลงทุนค่อนข้างมาก ไม่เพียงแค่การทำนวัตกรรมเท่านั้น
แต่รวมถึงการทำให้คนยอมรับและซื้อหรือใช้นวัตกรรมนั้นๆด้วย
ซึ่งต้องใช้ทั้งเงินและเวลา ที่สำคัญประเทศไทยแตกต่างจากต่างประเทศ(เช่น อเมริกา)
ตรงที่เราไม่มี “ผู้สนับสนุนด้านการเงินเพื่อการลงทุน (Venture Capital)”
ที่สามารถทำให้นวัตกรรม(ที่อาจจะเป็นสิ่งสุดยอด)เกิดเป็นธุรกิจยิ่งใหญ่ได้เหมือนอย่างกูเกิล
(Google) ดังนั้น เป้าหมายโดยเบื้องต้นของผู้ประกอบการไทย
ควรเน้นที่กลยุทธ์ต้นทุนต่ำ
โดยอาจจะมีนวัตกรรมบางอย่างเข้ามาสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันบ้าง เช่น
การมีนวัตกรรมในการทำนาของเกษตรกรทำนาแบบประณีตหรือนาข้าวต้นเดียวเปียกสลับแห้ง ที่ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่ายด้านเมล็ดพันธุ์และปุ๋ย
และได้ผลผลิตที่ดีในราคาที่ดี เป็นต้น
มุมมองต่อภาคการเกษตรของไทย
หากผู้ประกอบการทางด้านเกษตรยังไม่ได้ขยายเข้าไปทำตลาดเอง
ยังคงเป็นระดับการผลิต เพื่อส่งผลผลิตหรือวัตถุดิบป้อนโรงงานหรือผู้ประกอบการรายใหญ่อื่นๆใน
“ห่วงโซ่อุปทาน(Supply Chain)”
ผู้ประกอบการด้านเกษตรก็คงต้องเน้นการควบคุมค่าใช้จ่ายและสร้างผลผลิตให้เป็นที่ต้องการของตลาด
นั่นคือการใช้กลยุทธ์ “ต้นทุนต่ำ” ซึ่งอาจจะมีการทำนวัตกรรมเพื่อสนับสนุนได้บ้าง
อย่างที่ทราบกันดี ผลผลิตทางการเกษตรมันแทบไม่มีความแตกต่างกันเลย
สุกรขุนที่จะส่งออกไปขาย หน้าตารูปร่างมันก็เหมือนๆกัน
ข้าวเปลือกหอมมะลิที่เก็บเกี่ยวจากเราและจากเพื่อนบ้าน มันก็เหมือนๆกัน ไม่แตกต่าง
การจะทำให้อยู่รอดได้ในตลาดก็คงต้องเน้นการควบคุมต้นทุนเป็นหลัก
ยกเว้นว่าผู้ประกอบการบางรายที่มุ่งความแตกต่าง เช่น การผลิตไก่ดำ
เลี้ยงด้วยวัตถุดิบไร้สารพิษ(ออร์แกนิค) กินแล้วสุขภาพแข็งแรงยืนยาว(จริงหรือ?)
อย่างนี้จึงจะสร้างรายได้งามๆ ดีกว่าการเลี้ยงไก่ทั่วๆไป แต่คำถามคือ
ตลาดผู้บริโภคกว้างแค่ไหน ผลลัพธ์ต่อผู้บริโภคได้จริงดั่งคำกว่าอ้างหรือไม่
และการทำการตลาดในกิจการที่เฉพาะเช่นนี้จะทำได้ยาวนานเพียงใด เรื่องเหล่านี้ผู้ที่เลือกกลยุทธ์ความแตกต่าง
ต้อง “ทำการบ้าน” มากกว่าและต้อง “มุ่งมั่น” มากกว่าด้วย จึงจะสำเร็จได้ดังหวัง.
