MKTG – การแบ่งส่วนทางการตลาด แบบ VALS Segmentation System

MKTG – การแบ่งส่วนทางการตลาด แบบ VALS Segmentation System

ในเรื่อง “การตลาด” Marketing...
หัวใจของการตลาดเรื่องหนึ่งที่สำคัญยิ่ง คือ “ STP ”...
ซึ่งประกอบด้วย 3 ส่วนที่สำคัญ และต้องทำต่อเนื่องกัน ได้แก่
การแบ่งส่วนทางการตลาด หรือ Segmentation
การแบ่งและเลือกกลุ่มตลาด/ลูกค้าเป้าหมาย หรือ Targeting
และการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับตลาด/ลูกค้าเป้าหมาย หรือ Positioning

ในส่วนของ “การแบ่งส่วนทางการตลาด” นั้น...
ส่วนมากมักจะแบ่งตามแบบที่เป็นมาตรฐานคล้ายๆกัน เช่น...
ตามอายุ
ตามเพศ
ตามขนาด
ตามพื้นที่
เป็นต้น

แต่มีการแบ่งอีกแบบหนึ่ง ที่หลายคนอาจไม่คุ้นเคยกันนัก (แต่ดูแล้วมีประโยชน์มากในรายละเอียด) คือ...
การแบ่งส่วนแบ่งทางการตลาดโดยใช้เกณฑ์กลุ่มคนที่มีมุมด้านจิตวิทยาแตกต่างกัน ทำให้แสดงพฤติกรรมออกมาแตกต่างกัน
Psychographic segmentation
โดยวิธีนี้สร้างขึ้นจาก SRI Consulting Business Intelligence เรียกว่า... “VALS Framework”

โดยมีกรอบที่เป็นตัวจัดกลุ่มคนต่างๆด้วยการวัดจาก “การถูกกระตุ้น” Motivation ดังนี้ คือ
กรอบที่หนึ่ง “แนวความคิด” มุ่งเรื่องการมีความรอบรู้และใช้หลักการ
กรอบที่สอง “ความสำเร็จ” มุ่งการเลือกสินค้าหรือบริการที่สะท้อนความสำเร็จมากกว่าคนรอบข้าง
กรอบที่สาม “การแสดงตัวตน” มุ่งเรื่องการแสดงออก มีความหลากหลาย กล้าเสี่ยง เรียนรู้ มีส่วนร่วม

“VALS Segmentation System” ประกอบด้วย 8 กลุ่มหลักๆด้วยกัน ได้แก่
1. กลุ่มคนที่เน้นสินค้าด้านนวัตกรรม Innovators
เป็นคนทันสมัย เชื่อมั่นตนเองสูง High Self-esteem
เปิดใจรัยสิ่งใหม่ๆ ชอบเทคโนโลยี ชอบซื้อสินค้าเฉพาะกลุ่ม ไม่เหมือนใคร เรื่อง “ภาพพจน์” สำคัญมาก Image, Personality
มีกำลังซื้อสูงที่สุด
เช่น iPhone, Apple computer, กาแฟสตาร์บัค

2. กลุ่มคนที่ชอบสินค้าแนวความคิด Thinkers
เป็นคนที่ชอบสินค้าที่กระตุ้นความคิดและอารมณ์ ให้เห็นด้านอุดมคติ ความรอบรู้ ความรับผิดชอบ
สินค้ามีคุณค่าในตัวเอง
มีการศึกษามาก จะเลือกสินค้าก็ต้องดูรายละเอียดเยอะหน่อย
แต่การเลือกซื้อก็พิจารณาหลายประเด็น(คิดเยอะ!) เช่น การใช้งานต้องได้ประโยชน์จริง Functionality ใช้งานได้ทนทาน Durability
เช่น รถอีซูซุ

3. กลุ่มคนที่ชอบสินค้าเน้นสะท้อนความสำเร็จ Achievers
เป็นคนที่ชอบสินค้าที่สะท้อนภาพความสำเร็จ หรือสะท้อนฐานะทางสังคมที่สูงกว่าคนทั่วไป
เรื่องภาพพจน์ก็เป็นเรื่องสำคัญสำหรับคนกลุ่มนี้ Image
เป็นคนที่เน้นด้านความสำเร็จเป็นที่ตั้ง ดังนั้น กลุ่มนี้จะชอบสินค้าที่ส่งเสริมให้ประหยัดเวลา Time-saving
เช่น รถเบนซ์

4. กลุ่มคนที่ชอบสินค้าที่เน้นการมีประสบการณ์ร่วม Experiencers
เป็นคนที่ชอบสินค้าที่เน้นด้านอารมณ์ เช่น แฟชั่น บันเทิง หรือ การร่วมกิจกรรมสังคม
ชอบสินค้าที่ต้องได้ลอง ท้าทาย มีส่วนร่วมในสินค้า
สินค้าที่เลือกต้องมีภาพ “โดนใจ” “เจ๋งจริง” Cool!
เช่น สินค้าแฟชั่นต่างๆ(เสื้อผ้า แว่นตา) กลุ่มบันเทิง(ภาพยนตร์ สวนสนุก)

5. กลุ่มคนที่ชอบสินค้าแบบเดิมที่ตนเชื่อถือ Believers
เป็นคนที่ชอบสินค้าที่ตนเองพิสูจน์แล้วมาอย่างยาวนาน รักแบรนด์ ไม่เปลี่ยนใจง่ายๆ
การเลือกมักเกี่ยวข้องกับ ครอบครัว ชุมชน ศาสนา หรือ ชาตินิยม
เช่น บุหรี่ น้ำอัดลม

6. กลุ่มคนที่ชอบสินค้าตามกระแสสังคม Strivers
เป็นคนที่ใช้สินค้าตามกระแสสังคม โดยเฉพาะที่มีโมเดลต่างๆใช้(เช่น ดารา นักร้อง) ก็จะใช้ตามโมเดลนั้นๆ
คนกลุ่มนี้จะให้ความสนใจกับสังคมที่ตนอยู่มาก สนใจว่าเพื่อนคิดอย่างไรกับตัวเขาเองเวลาเลือกใช้สินค้า ทำให้มักใช้สินค้าตามที่กลุ่มเลือกใช้(จะได้เข้ากลุ่มได้เนียน)
แต่เนื่องจากเงินมีน้อย จะมักใช้ของถูกหรือของเลียนแบบ
เช่น สินค้าแฟชั่น(ของเลียนแบบ)

7. กลุ่มคนที่ชอบสินค้าที่เน้นใช้งานจริงๆเท่านั้น Makers
เป็นคนที่ไม่ค่อยออกไปไหน มักอยู่ที่บ้านหรือที่ทำงานเท่านั้น ใช้ชีวิตแบบเรียบง่าย
จึงเป็นคนที่ไม่ค่อยซื้อของ จะซื้อเท่าที่จำเป็น
เช่น ของกินของใช้ประจำวัน

8. กลุ่มคนที่ไม่ชอบเปลี่ยงแปลงการใช้สินค้า Survivors
เป็นคนที่มองว่าโลกเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จนพวกเขาเองอาจจะตามไม่ทัน คนกลุ่มนี้จึงมุ่งหวังทางด้านความปลอดภัยและไม่เสี่ยง(Safety and security) เช่น คนที่ค่อนข้างสูงวัยหรือเกษียณแล้ว ซึ่งไม่ค่อยชอบอะไรใหม่ๆ ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง เพราะของใหม่ๆจะต้องใช้เวลาเรียนรู้มาก(ตัวเองกลับเริ่มเรียนรู้ช้าลง)
จึงมักใช้สินค้าแบบเดิมๆที่เคยใช้ โดยเฉพาะหาก“ลดราคาแล้วล่ะก็...ใช่เลย”

ประเด็นสรุปอีกด้านหนึ่งคือ...
กลุ่มที่ 1-4 ถือว่ามีกำลังซื้อสุง
ส่วนกลุ่มที่ 5-8 มีกำลังซื้อต่ำ

ขอบคุณที่อ่านมาจนถึงที่สุด

อ๋อ ขอรับ

picture from http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml