Marketing - การแข่งขัน กับ ราคาและต้นทุน

Marketing - การแข่งขัน กับ ราคาและต้นทุน
Competition versus 'Price & Cost'

ในแง่การแข่งขันแล้ว...ต้องมองหลายมุม!

หากมองในมุมของ M. Porter ซึ่งทำเรื่องของกลยุทธ์การแข่งขัน หรือที่เรียกว่า Generic Strategy โดย มีมุมมองทางด้านความได้เปรียบในการแข่งขัน หรือ Competitive Advantage ใน 3 แบบด้วยกัน คือ
๑. เน้นที่ต้นทุน Cost Leadership
๒. เน้นที่ความแตกต่าง Differentiation
๓. เน้นที่จุดใดจุดหนึ่ง Focus (เช่น ตลาดจำเพาะ)

เมื่อธุรกิจเน้นไปที่ต้นทุน Cost ก็ย่อมสามารถเล่นเรื่อง “ราคาต่ำ” ได้ นั่นคือ มักจะเป็นผู้นำในการเข้าสู่สงครามราคา หรือ Red Ocean

แต่เมื่อธุรกิจเน้นไปที่สร้างความแตกต่าง Differentiation อันนี้ยากที่จะเล่นเรื่องราคา เพราะโยดปรกติแล้ว ผู้สร้างความโดดเด่นด้วยความแตกต่างนั้น มักจะต้องแบกรับภาระทางด้านต้นทุนที่สูงกว่ารายอื่นๆ ตัวอย่างเช่น การเน้นความแตกต่างด้านบริการที่ยอดเยี่ยม Excellent Services ซึ่งต้องใช้คน หรือ people เป็นเรื่องสำคัญ ทั้งเรื่องปริมาณคนและคุณภาพของคน นั่นคือ ต้องลงทุนมากขึ้น

และโดยเฉพาะรายใดที่ทำเรื่อง Blue Ocean strategy ก็ยิ่งต้องมีการลงทุนสูงมากตั้งแต่จุดเริ่มต้นในการค้นหาโอกาสใหม่ๆ ไปจนถึงการเปิดธุรกิจมุมใหม่ในอุตสาหกรรม และต้องเตรียมแผนป้องกันพวกที่จะตามมาเลียนแบบด้วย

อีกมุมหนึ่งที่อยากให้มองก็คือ...
มุมปัจจัยภายนอก และ ปัจจัยภายใน (External Factors and Internal Factors)
มุมปัจจัยภายนอก...
· ตรงนี้สามารถใช้รูปแบบของ M. Porter อีกรูปแบบหนึ่งในการวิเคราะห์หรือประเมินอิทธิพลของการแข่งขัน ได้แก่ 5 Forces Model ซึ่งมี 5 ด้านหลัก คือ
๑. ระดับการแข่งขันปัจจุบัน Degree of Existing Rivalry
๒. อุปสรรคสำหรับผู้จะเข้ามาใหม่ Threat of New Entrants
๓. อำนาจต่อรองของผู้บริโภค Bargaining from Consumer
๔. อำนาจของผู้ผลิต Power of Suppliers
๕. สินค้าที่จะเข้ามาทดแทน Substitution Goods

· ประเมินจาก “จำนวนผู้ขายในตลาด”
o โดยดูจากโครงสร้างอุตสาหกรรม 4 ประเภท คือ
§ ตลาดผูกขาด
ผู้ขายในตลาดนี้ แทบจะมีอยู่เพียงรายเดียว ดังนั้น การกำหนดราคาจึงทำได้ตามใจชอบ เรื่องต้นทุนไม่ใช่ประเด็นแล้ว
§ ตลาดกึ่งผูกขาด หรือ ผู้ขายน้อยราย
กำหนดราคาสูงได้เช่นกัน
§ ตลาดกึ่งแข่งขันกึ่งผูกขาด
ผู้ขายมุ่งตลาดจำเพาะ ดังนั้น การตั้งราคาก็สามารถทำได้สูง
§ ตลาดแข่งขันสมบูรณ์
ตลาดนี้ผู้ซื้อผู้ผลิตและผู้ขายมีมาก ดังนั้น ราคาจึงเท่ากันหมดทุกรายที่ขายสินค้า เพราะไม่สามารถที่จะมีอิทธิพลกำหนดราคาได้ ประเด็นที่ต้องคิดคือ จะลดต้นทุนได้อย่างไร(ทั้งต้นทุนทางตรงและทางอ้อม) เพื่อความสามารถในการแข่งขัน

· ลักษณะของ “คู่แข่ง” ของธุรกิจของเรา
o แข็งแรง หรือ อ่อนแอ
o ใกล้ชิด หรือ ไกลห่าง (ไกลห่าง คือ มี สายผลิตภัณฑ์มากมายและหลากหลาย)
o ดี หรือ เลว (เลว คือ ไม่เล่นตามกฎกติกา)

มุมปัจจัยภายใน...
อันนี้ดูภายในขององค์กรเราเอง ได้แก่
· โครงสร้างต้นทุน
o ต้นทุนต่ำกว่า...ได้เปรียบ
o ต้นทุนสามารถยืดหยุ่นได้มากกว่า...ได้เปรียบ
o มุ่งเน้น “ความประหยัดด้านต้นทุน – Economic of scale” หรือไม่? ถ้าใช่...ได้เปรียบ
o ต้นทุนมีความสัมพันธ์กับ “คุณภาพ” มากน้อยเพียงใด? ... หากน้อย...ได้เปรียบ

· ความโดดเด่นหรือจุดแข็งของผลิตภัณฑ์หรือบริการ
o มีจุดแข็งหรือข้อได้เปรียบมากน้อยเพียงไร? หากมาก...ได้เปรียบ
o มีเรื่องสิทธิ หรือ สิทธิบัตร หรือ ลิขสิทธิ์หรือไม่? หากมี...ได้เปรียบ
o เรื่ององค์กร กลยุทธ์ โครงสร้าง หรือบุคลากร ได้เปรียบหรือไม่? ต้องประเมินให้ได้อย่างชัดเจน

...............................................................................
อีกมุมมองหนึ่งที่ต้องใช้ประเมิน คือ...
ผู้นำตลาด Market Leader ใช้กลยุทธ์ป้องกัน Defense strategy
ผู้ท้าชิง Market Challenger ใช้กลยุทธ์ท้าชิง Attack strategy
ผู้ตามตลาด Market Follower ใช้กลยุทธ์เลียนแบบ Imitation strategy

...............................................................................
ซุนวู กล่าวไว้ว่า...
“ฝ่ายที่รู้ว่า ควรรบหรือไม่ควรรบ ฝ่ายนั้นชนะ”
...............................................................................

ขอบคุณที่อ่านมาจนถึงที่สุด
อ๋อ ขอรับ